Информационно богатые не плачут

5-го августа 2002  компания Interbrand опубликовала очередной рейтинг брэндов западных компаний, работающих в различных отраслях индустрии. Особенно интересной оказалась информация о динамике ценности брендов. Вскоре ASTERA и WebScan Technologies  представили общественности июльские индексы цитирования IT-брендов в сетевых СМИ. При этом, помимо общего рейтинга, Top 10 брэндов были отдельно указаны для российских и зарубежных компаний, и для зарубежных продуктов.

Уже год назад, мы обратили внимание на то, что, используя данные поисковых машин, можно измерять ещё одну характеристику брэндов, которую можно назвать «востребованностью» в Интернете.  Тут, разумеется, возникают вопросы: что измерять и как измерять? Популярность  сайтов, в принципе, может служить  мерой интереса  брэндам. Но многие ведущие мировые брэнды либо вовсе не имеют в России интернет-представительств (сайтов), либо держат стереотипные неинформативные «заглушки» или «заставки», а иногда домены попросту захвачены т.н. киберсквоттерами.

С другой стороны, люди редко ищут сайты, набирая их доменные имена. Зачастую, когда пользователю требуется информация о товаре или услуге, он обращается к поисковой системе. Поэтому мы пользуемся данными поисковой машины «Рамблера» и измеряем число запросов, содержащих названия брэндов, в том числе и входящих в сотню брэндов Interbrand. В целом корреляции между рейтингами брэндов по методике Interbrand и частотой соответствующих запросов не наблюдается. Однако  если рассматривать рейтинги внутри каждой индустрии отдельно, то частоты  и рейтинги Interbrand окажутся гораздо более согласованными, в особенности, когда речь идёт о динамике показателей. Например, по данным Interbrand рейтинг «потерпевших» возглавляет телеком Ericsson, потерявший 49% стоимости брэнда, а по нашим данным доля поисковых запросов, содержащих слово «Ericsson», упала на 24%, — сильнее, чем у любого другого мобильного брэнда.

При анализе числа поисковых запросов выяснилась своего рода иерархия индустрий. Оказалось, что лидируют  брэнды мобильной телефонии,  далее в порядке убывания следуют брэнды, ассоциируемые с бытовой техникой, автомобилями и компьютерами. При этом совокупный трафик соотвествующих категорий Рунета может вести себя иначе.

 

Категория сайтов Процент трафика Рунета
Компьютеры+Железо 3,16%
Авто и мото 3,04%
Связь 2,45%
Товары и услуги + Техника 1,81%

Так, по данным Rambler’s Top 100 категория «Авто и мото» в целом популярнее категории «Связь», однако, поскольку число популярных автомобильных брэндов превосходит сотню,  а брэнды мобильных телефонов жёстко связываются с названием фирмы-производителя, на долю каждого из брэндов мобильной телефонии приходится существенно больше поисковых запросов. Доля четырех лидирующих производителей сотовых телефонов (Nokia, Siemens, Motorola и Ericsson) составляет 4% всех поисковых запросов, относящихся к категории «Связь», а доля четырех наиболее востребованных  марок автомобилей (ВАЗ, BMW, Toyota, Audi) уже меньше —  3% всех поисковых запросов категории «Авто/Мото». Ещё сильнее фрагментированы другие индустрии. Названия четырех лидирующих лекарств составляют менее полутора процентов запросов в категории «Фармацевтика». Брэнд зубной пасты Colgate (#59 в общем рейтинге Interbrand) занимает лишь 56-е место в общем рейтинге «фармацевтических») запросов. Не все рунетчики  бородаты и не чистят зубы, но запросов «Gillette» (#19) и «Colgate» поступает не более десятка  в неделю, в то время как для мобильных брэндов речь идёт о десятке тысяч запросов (почти 16 тысяч запросов первой сентябрьской недели содержали название «Nokia»).

Что же касается таких брэндов, как Coca-Cola (#1 в рейтинге Interbrand), Marlboro (#9), Budweiser (#24), Kellog’s (#40), Pepsi (#45), KFC(#49) и других, то число запросов, связанных с этими брэндами весьма незначительно. Правда, и совокупная доля трафика категории «Продукты питания» составляет лишь 0,34% от трафика Рунета.

Связано это, видимо, с информационным фактором. Сколь бы «user friendly» не были  компьютеры, автомобили, телефоны и телевизоры, и как бы «продвинут» не был современный покупатель, но даже и в XXI веке к каждому мобильному телефону и телевизору прилагается руководство, а управление автомобилем требует обучения. А открыть баночку кока-колы  или столь любимого в Рунете пива большинству удается без инструкций. Прохладительные напитки можно назвать «информационно бедными» продуктами, по природе своей чуждыми Интернету. Можно было бы ввести понятие «индекса соответствия» индустрии Интернету, тогда для «Продуктов питания» такой индекс, очевидно, оказался бы очень низким.
Другое дело — средства связи. Мобильная связь и Интернет решают в первую очередь проблему общения. Известно, что четыре наиболее популярные категории рейтинга Rambler’s Top100 («СМИ», «сервисы» (электронная почта), «Классификаторы» и «Развлечения») отвечают наиболее общим информационно-коммуникативным потребностям человека — в новостях, общении, упорядочивании информации и отдыхе.

Быстрых изменений рейтингов брэндов, о которых иногда сообщают данные опросов, в  данных по поисковым запросам не наблюдается. Так, если рассмотреть долю каждого из четырёх лидирующих брэндов   сотовых телефонов в суммарном числе запросов, оказывается, Nokia  удерживает первое место в течение всего года, хотя её  почти догнал Siemens. По результатам  же опросов на сайтах сотовой связи Siemens уже год назад зачастую обгонял Nokia.  Motorola удерживает позиции,  а  доля запросов, связанных с Ericsson упала на 20%. Следует заметить, что каждый из этих брэндов связан не только с мобильной телефонией, но если изучить контекст запросов, то видно, что именно на мобильную телефонию приходится наибольший их процент.

Рассмотрим ведущую десятку поисковых запросов в категории «Связь», связанных с брэндами. Заметим, что в этой таблице приведены «точные» запросы, то есть запросы «nokia», «nokia 3310» и «мелодии для nokia» считаются разными запросами. За исключением журнала «Сотовик» , брэнды делятся на две группы — операторы мобильной связи и производители телефонов.

 

Рейтинг Запрос Запросов/месяц
1 мтс 12370
2 nokia 8032
3 сотовик 6510
2 мегафон 7542
3 билайн 7320
4 siemens 6923
5 motorola 4844
6 mts 3788
7 ericsson 3571
8 би лайн 2603
9 сонет 3234
10 beeline 2430

Если же просуммировать число запросов, содержащих название брэндов (то есть запросы «nokia», «nokia 3310», «мелодии для nokia» и т.п. суммируются), то для мобильных телефонов получаем следующий рейтинг:

 

1 Nokia 53979
2 Siemens 50587
3 Motorola 31443
4 Ericsson 21733

Порядок следования брэндов не менялся на протяжении года и, вероятно, не изменится в ближайшие месяцы.

Рассмотрим теперь распределение запросов «автомобильной тематики». Снова начнём с «точных» запросов, т.е. будем считать «ваз» и «автомобили ваз» разными запросами. Ведущую десятку составляют популярные марки, «оператор» ГИБДД/ГАИ и опять-таки журнал.

 

Ретинг Запрос Запросов/месяц
1 ваз 7394
2 гибдд 6730
3 bmw 5489
4 toyota 4863
5 за рулем 3780
6 audi 3667
7 мерседес 3209
8 газ 2778
9 гаи 2739
10 пежо 2309

Сложных запросов, состоящих из нескольких слов,  в автомобильной категории сравнительно мало. Если «голые» названия брэндов среди запросов, относящихся к мобильным телефонов, составляют около 15%, то 30-35% запросов, связанных с «мерседесами» или «bmw» содержат слово «мерседес», и ничего более. Последующие рейтинги составим именно по чистым запросам. Рейтинг запросов, содержащих названия отечественных автомарок:

 

1 ваз 7394
2 газ 2778
3 уаз 2185
4 камаз 1705
5 урал 1496
6 ока 1426
7 нива 1425
8 иж 1358
9 газель 1311
10 зил 1203

Число запросов «жигули» составляет намного меньшую величину.  Новый брэнд ВАЗ запомнился народу, что, видимо, следует считать успехом.

Рейтинг запросов, содержащих названия иномарок:

 

Запрос Марка Запросов/месяц
1 toyota 4863
2 audi 3667
3 honda 2728
4 opel 2580
5 nissan 2249
6 daewoo 2189
7 ford 2069
8 mitsubishi 2062
9 volvo 1573
10 mazda 1523

При этом запрос «mercedes»  встречается 1349 раз, почти в полтора раза реже ошибочного «mersedes». Пользователи Рунета предпочитают название любимой иномарки по-русски. Когда запросы формулируются на русском языке,  рейтинг таков:

 

Рейтинг Запрос Запросов/месяц
1 мерседес 3209
2 тойота 2671
3 пежо 2309
4 ауди 2053
5 опель 2048
6 фольксваген 1907
7 шкода 1786
8 форд 1574
9 хонда 1406
10 ниссан 1345

Заметим напоследок, что из этих таблиц преждевременно делать вывод, что пользователи Интернета сплошь разъезжают на bmw и мерседесах или горят желанием их немедленно приобрести. Скажем так — интересуются.

Леонид Делицын

Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан. Обязательные для заполнения поля помечены *

*

шестнадцать + 2 =