Подводные камни интернет-рекламы

Сегодня уже никто не сомневается в эффективности интернет-рекламы. Рекламодатели осознали её необходимость, рекламные агентства научились проводить крупномасштабные рекламные кампании, владельцы сайтов начинают зарабатывать не только на окупаемость своих проектов, не только на дальнейшее их развитие, но и себе на жизнь.

Но так ли всё радужно на самом деле? Если да, то почему тогда ведутся разговоры о войнах форматов, эффективность интернет-рекламы пытаются сравнивать с эффективностью иных видов рекламы? Почему же многие до сих пор продолжают оспаривать позиции рекламы в Интернете? Почему одни и те же средства измерения эффективности интернет-рекламы (метрики интернет-рекламы) трактуются по-разному?

Эти и другие вопросы, ответы на которые не всегда можно найти самостоятельно, постоянно встают перед каждым человеком. В таких случаях, чаще всего, люди обращаются за советом к профессионалам. Большинство профессиональных рекламных агентств вынуждены вести образовательные программы среди своих клиентов, разъяснять им значение тех или иных терминов, объяснять принципы, по которым составляется медиаплан. Это сводится, в основном, к персональным консультациям, и не имеет широкого охвата аудитории. При этом рекламные агентства зачастую представляют информацию в выгодном для них свете. Я ни в коем случае их не обвиняю во лжи — их можно понять. Нельзя критиковать продавца за то, что в лучшем свете представляет свой товар, — это его обязанность. Пользователи, нуждающиеся в ответах независимой стороны на свои вопросы, довольно часто обращаются к нам. Мы с радостью объясняем суть решения их вопросов, но, практически каждый такой случай связывается с такой проблемой: каждый трактует одни и те же вещи по-своему. Даже уже устоявшаяся терминология и способы измерения интернет-рекламы — и те вызывают море вопросов.

Я постараюсь рассмотреть некоторые из поднимаемых вопросов касательно способов измерения (метрик) интернет-рекламы со всех возможных сторон: как глазами интернет-рекламного агентства, так и глазами рекламодателя и веб-издателя.

Наиболее часто используемыми метриками интернет-рекламы являются: показы, клики, CTR, количество уникальных пользователей. Все перечисленные метрики приводятся за определенные промежутки времени.

Опишем каждую из перечисленных метрик и приведем примеры возможных «подводных камней». Данные «подводные камни» относятся безоговорочно ко всем системам и технологиям, обеспечивающим показ баннеров: нельзя предугадать мысли посетителя и дальнейшие его действия. В самом лучшем случае, удается выяснить его предпочтения. Но об этом немного позже и в другой статье.

Показ

Несмотря на то, что данная метрика кажется интуитивно понятной и многие даже не считают необходимым что-либо говорить по этому поводу, не все так просто, как может показаться. Многие считают, что показ — это демонстрация баннера (или другого вида рекламного материала) посетителю веб-сайта. На самом деле, с технической точки зрения это не так: показ — это попытка «сказать» броузеру, какой баннер показывать и где его взять. Посетитель может с легкостью баннер и не увидеть: например, в процессе загрузки баннера, посетитель веб-сайта нажмет на «стоп» и баннер показан не будет.

К сожалению, не существует метода заставить посетителя не нажимать на кнопку «стоп» когда тому заблагорассудится. Разве что, под дулом пистолета. Рекламодатели хотят видеть и понимают под показом демонстрацию рекламного материала. Рекламные агентства же считают, что показ — это именно попытка демонстрации: попытались — значит уже показали. Веб-издатели также заинтересованы в большем числе показов и тоже считают попытки за показ. При этом и рекламные агентства и веб-издатели (владельцы сайтов) забывают разъяснить рекламодателю своё трактование. В итоге, зачастую, таким образом подрывается доверие к интернет-рекламе, рекламодатель чувствует себя обманутым.

Клик

Попробуйте задать кому-либо из своих друзей вопрос: что такое клик? Я попробовал. Вариантов было много больше числа опрошенных: начиная от нажатия на левую кнопку мышки (тогда напрашивается вопрос: а если пользователь-левша? тогда ведь правая?), до такого, на первый взгляд, верного: переход к другому веб-узлу по нажатию на баннер. На самом деле, под кликами понимаются следующие типы взаимодействия пользователя с интернет рекламой: переход, нажатие элемента баннера и наведение курсора мыши. Переход — нажатие кнопки мыши (обычно, левой) на элементе рекламного креатива, с последующим переходом к новому веб-узлу. Нажатия элементов баннера и наведения курсора мыши в определениях не нуждаются, названия говорят сами за себя. Всё это является элементом интерактивности рекламы. И еще одно: нажатия элементов баннера и наведения курсора мыши не обязательно ведут (и не всегда должны вести) к переходу к
другому веб-узлу.

И после этого, веб-издатели (владельцы сайтов) ставят свои счетчики посещаемости и иногда удивляются: почему данные их собственной статистики и статистики рекламного агентства не совпадают? А вы не забыли спросить, что именно рекламное агентство считает за клик? Переход ли? Так что, господа рекламодатели, научитесь отличать «мух» от «котлет». Если Вам кто-либо говорит: «минимальная цена за клик — 0.05$», — вдумайтесь, за что именно просят эти деньги. К сожалению, если попытаться уточнить это у администрации поставщиков такого «сервиса», то,боюсь, путного ничего не выйдет. Может кто, забавы ради, проверит?

CTR

Самое простое, что только можно себе вообразить — соотношение количества кликов к количеству показов в процентах. Несмотря на то, что многие считают данную метрику основным критерием эффективности интернет-рекламы, это может оказаться не правдой:
во-первых, клики можно считать по-разному, о чем я уже говорил, во-вторых, даже если представить ситуацию, когда технологическое средство и рекламодателем, и рекламным агентством, и веб-издателем (владельцем сайтов) используется одно и то же, исключая таким образом споры о весомости приводящейся метрики, вдумайтесь в то, что она обозначает? Соотношение переходов к числу просмотров баннера? А если реклама — имиджевая, и более важен такой показатель, как показы? А если баннер — не простой, а так называемый «rich-media»?

Всегда существует множество «если». Нельзя всё подгонять под одну гребенку. Одни лишь цифры ничего не значат. Значение имеет, насколько эти цифры соответствуют поставленным медиапланом задачам рекламной кампании.

Уникальные пользователи

Некоторые определяют уникального пользователя как пользователя, который в заданный промежуток времени может идентифицироваться как уникальный. По поводу такого «определения» можно сказать только одно: оно неверно. Почему?

Начнем всё с самого начала и условимся, что человека, сидящего за компьютером, находящимся в сети Интернет, будем называть уникальной личностью.

Тогда: уникальный пользователь — уникальная личность, в течение определенного промежутка времени посещающая один или более раз веб-сайт, или получающая один или более раз уникальный контент или рекламу (электронная почта, информационные бюллетени, поп-апы и поп-андеры, и т.п.).

Следовательно, уникальным пользователем может являться:

1. уникальная личность, которая посетила сайт (далее, уникальный посетитель),
2. уникальная личность, получающая уникальный контент и (или) рекламу (электронная почта, информационные бюллетени, поп-апы и поп-андеры, и т.п.)

В рамках баннерной рекламы интерес представляют только уникальные личности, посещающие веб-сайты, то есть уникальные посетители. Отсюда понятно, почему многие не видят различия между уникальным пользователем и уникальным посетителем. Мы поступим так же: в дальнейшем, будем считать синонимичными термины «уникальный пользователь» и «уникальный посетитель».

Из определения очевидно, что каждый уникальный посетитель считается только один раз за определенный промежуток времени. При повторном его посещении, он не будет уникальным. Собственно это и есть то свойство, ради которого данная метрика принимается во внимание в отчетах.

Число уникальных пользователей может определяться при помощи двух методов (представлены в порядке предпочтения):

1. Регистрация

Посетители при первом посещении сайта заполняют анкету, указывают свои логин и пароль, которые используют в дальнейшем. При таком подходе становится возможным владельцу веб-сайта собрать информацию о зарегистрированных пользователях. В дальнейшем, эта информация может быть использована для подсчета уникальных посетителей за определенный промежуток времени.

Снова мы натыкаемся на «подводные камни»: что делать в случаях, когда одни и те же пользователи неоднократно зарегистрировались, или несколько пользователей используют одну и ту же регистрационную запись (логин и пароль)?

2. Куки

При условии, что пользователь разрешил в своем броузере куки (файлы, которыми веб-сервер сайта может помечать броузер посетителя с целью последующей его идентификации), то при помощи этих кук можно собрать достаточно информации для дальнейшего учета уникальных посетителей за определенные промежутки времени.

В таком случае, куки могут ассоциированы только с уникальным броузером, а не с уникальным посетителем, так как несколько уникальных личностей могут пользоваться одним и тем же компьютером и, как следствие, броузером. Ярким примером этого может служить интернет-кафе. Сколько человек в день используют там один и тот же компьютер? Другой пример: часто ли одна и та же уникальная личность пользуется одним броузером для выхода в Интернет? Я, например, использую 2. Значит, при попытке посчитать меня получаем 2 уникальных броузера. Клонов я себе еще не заказал.

Каким образом сопоставить уникальный броузер уникальному посетителю? Хороший вопрос. Писатели-фантасты, отзовитесь!

Очевидно, что метод регистрации при подсчете уникальных пользователей мало приемлем. Не каждый сайт пойдет на такое. Не каждый пользователь зарегистрируется. Поэтому, используется, чаще всего, метод, основанный на куках.

По крайней мере, до тех пор, пока в тело каждого человека не вживлен идентифицирующий радиопередатчик, невозможно уверенно говорить о количестве уникальных посетителей того или иного сайта. Ни за неделю, ни за месяц, ни за какой-бы то ни было другой промежуток времени. А вот о числе уникальных броузеров — не только можно, но и нужно. Исключения — из области научной фантастики.

Исходя из только что прочитанного Вами: уважаемый читатель, кем бы Вы ни были, если встретится Вам человек, заявляющий, что у баннеров высокий CTR, что уникальных посетителей море, а новых уникальных посетителей и того больше, что на баннер кликнули миллион раз и показался он миллиард раз — спросите у такого человека, что он понимает под теми терминами, которыми оперирует. Иначе нет смысла вести разговоры о какой-либо эффективности, так как разговор будет идти по-русски, но на разных языках.

Василий Лукашов, руководитель отдела по связям с общественностью компании «РЛЕ».

Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан. Обязательные для заполнения поля помечены *

*

15 − 14 =