Война рекламных форматов. Часть вторая

«Войны форматов» инициируются теми, кто не умеет работать с тем или иным форматом рекламных материалов. Это говорит об уровне профессионализма агентства или студии», — считает креативный директор АИР «Манифест» Михаил Шуленин.

— Считаете ли вы, что эффективность рекламы зависит, в том числе, и от ее формата?

— Безусловно зависит, но никогда — только от этого. Категорически нельзя рассматривать формат рекламных материалов в отрыве от задач, которые призвана решать рекламная кампания. Скажем так: выбор формата рекламных материалов определяют задачи рекламной кампании, а уже после этого формат определяет эффективность.

— Какие форматы онлайн-рекламы кажутся вам наиболее перспективными на сегодняшний день?

— Те, которые лучше всего решают задачи, стоящие перед рекламодателем. Выделить же какой-то один я затрудняюсь — хорошо работают и привычные форматы, такие, например, как анимированные GIF всевозможных размеров, текстовые блоки и т.д., неплохо идут дела и с rich media. Кстати, с самими форматами не все так просто: не вполне понятно, какие именно рекламные материалы можно отнести к формату rich media, например. Те стандарты и гайдлайны, которые предлагает американское Interactive Advertising Bureau для rich media, на наш взгляд, не вполне корректны. В свое время мы пытались разработать и ввести стандарты для rich media в Рунете, но опыт показал, что специфика этих материалов не вписывается в детальные определения, классификация может быть самой общей (если интересуют подробности, готов написать). Это помогло нам выстроить идеологию нашего модуля Easyrich, предназначенного для загрузки и управления рекламными потоками, в которых задействованы rich media материалы.

— Что вы можете сказать о скандальной публикации в «Вебпланете»? Rich-media действительно может привить пользователям ненависть к рекламе в целом?

— Она была чрезвычайно эмоциональна и, по-моему, автор был, что называется, «не совсем в материале», поэтому мне кажется, профессионалам ни в коем случае не стоило воспринимать ее всерьез (тем непонятнее, кстати, реакция Video International, озвученная директором IMHO VI Арсеном Ревазовым). Впрочем, я не литературный критик, а со своей колокольни могу сказать, что в ней были фактические неточности. В частности, IMHO VI оперирует не pop-up, а pop-under окнами.

Что же касается второй части вопроса, то для начала покажите мне хоть одного пользователя, который без ума от рекламы. Если же сформулировать вопрос более корректно, например: «Может ли в принципе rich media реклама отпугнуть аудиторию от конкретного ресурса?», — то я отвечу: «Да, теоретически, может. Но из практики сотрудничества нашего агентства с рекламными площадками мне не известно ни одного такого случая». Кроме того, это не в последнюю очередь вопрос медиапланирования и технологий управления рекламными показами. Раздражает не само по себе rich media, а количество «встреч» с ним, более того, в некоторых отношениях rich media даже более «гуманно», пользователь может отключить ролик и более его не видеть.

Наш опыт показывает, что для эффективного охвата аудитории с помощью rich media — рекламных материалов достаточно весьма ограниченного количества демонстраций уникальному пользователю (вплоть до одного раза за всю рекламную кампанию, как это было, например, в случае с агрессивным креативом ролика для Benefon Q). Если рассматривать в качестве примера тот же случай с IMHO VI: затрудняюсь предположить, чем можно объяснить ситуацию, когда количество показов и без того навязчивого сообщения уникальному пользователю стремится к бесконечности, — особенностями медиапланирования или отсутствием технологии управления рекламными показами, но для агентства такого уровня и то и другое выглядит странно.

— Как вы думаете, можно ли сейчас говорить о некой «войне» форматов интернет-рекламы?

— Ну, если такая война где-то и идет, то мы как Швейцария — можем позволить себе сохранять нейтралитет. А вообще же, как мне кажется, «войны форматов» инициируются теми, кто не умеет работать с тем или иным форматом рекламных материалов. Это говорит об уровне профессионализма агентства или студии. Становясь заложником собственных ограниченных возможностей, они вынужденно продвигают только то, что у них получается лучше всего. Страдают от этого, как правило, рекламодатели — они не получают полноценного обслуживания и неэффективно расходуют рекламные бюджеты.

— Стал ли оффлайновый рекламодатель более требователен к интернет-рекламе? В чем это проявляется?

— Рекламодатель (любой, вне зависимости от того, где он предпочитаетљ рекламироваться) всегда хочет одного: чтобы его реклама была эффективной. И в этом отношении мы изменений не замечаем, по крайней мере, если говорить о наших клиентах.

— Какие тенденции прослеживаются на рекламном рынке Рунета? Что ждет нас в ближайшем будущем?

— Я бы выделил тенденцию к укрупнению рекламных бюджетов, что говорит о развитии рынка в целом. Что еще… Большие рекламные площадки все больше стремятся продавать себя сами, пытаясь не упустить прибыли от рекламы. Мотивы вполне понятны, но такая ситуация может не лучшим образом отразиться на интересах рекламодателей и привести к неэффективному расходованию рекламных бюджетов.

А чего ждать?.. Всеобщего процветания, основанного на полном взаимопонимании рекламодателей, агентств и рекламных площадок… Если же серьезно — по-моему, это слишком масштабный вопрос, тема для отдельного материала.

— Как, по вашему мнению, будет выглядеть интернет-реклама будущего?

Больше будет использоваться уникальная особенность Интернета — интерактивность рекламных материалов. Об том я более подробно писал недавно, кажется, в «Рекламе и жизни» (впрочем, могу что-то путать, прошу простить, если перепутал название издания). Я уверен, что со временем произойдет глубокое взаимопроникновение ТВ и Интернета, и искренне надеюсь, что эти медиа возьмут друг от друга только самое лучшее ;).

Источник: weblook.ru

Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан. Обязательные для заполнения поля помечены *

*

пятнадцать + шестнадцать =